成功地进入情感

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将较大的均匀性市场分成基于不同属性的不同的消费群体的过程不是一种新颖的概念,也不是成功满足相关产品和服务的消费者需求的想法将推动忠诚度。分割,大致说话,是普遍存在的。可能是不是那么普遍,是企业从事更深层次,细微的细分水平。

消费者细分4级是什么?

在定义分割类型时有几个思想学校,但 通常,它们包括4个级别:人口统计,行为,心理和诱导。人口统计学,表面级别,消费者将消费者分成性别,年龄,收入和其他社会经济属性等属性。

行为,一步一步,处理消费者如何购买和使用特定的产品或服务,他们如何忠诚,他们消耗的频率,他们如何购买。心理学水平是理解为什么消费者做他们所做的事情的第一步;他们的个性,态度和生活方式。最后,最深的分割水平是激励或情绪细分:使用产品或服务会满足哪些情绪需求?

今天的企业练习细分如何?

虽然分割使企业能够在深度水平上了解他们的消费者,但它并不总是在今天的这种程度上练习。一种 2018年研究 发现,在错误的渠道和策略上使用了四分之一的营销预算,确定了“改变了消费者期望”作为罪魁祸首的一半以上。这是分割不当的结果。如果您真正了解您的消费者购买如何以及为什么您销售的内容,渠道管理等决策的准确性将排队。暗示在基本消费者细分的愚蠢的另一个趋势是目标千禧一代的广大公司。今天, 据估计,31.5%的全球人口是千禧一代。然后我们认为,大约25亿人有相同的需求,价值观和信仰吗?

深入消费者细分的重要性

简单地说, 情绪,在一定程度上,驱动决策 一切。很多次,我们甚至没有意识到我们的情绪大脑参与做出决定。就像你不确定为什么,但事情不“感觉”。对消费者的情绪联系的影响是相当大的。 超过一半的消费者将更忠于人类品牌 或展示核心情感属性的品牌。实际上, 当一个主要银行专注于这一概念并推出了一张旨在激发情绪联系的新信用卡,该部分的使用增加了70%,新账户增长率增长了40%。

L’Artisan Parfumeur:彻底分割的案例研究

为了说明各种分割级别,我将使用案例研究L'Artisan Parfumeur,这是一个品牌,我发现了产生非常有趣的品牌,它产生了溢价,专注于独特,复杂和故事驱动的香味。他们的香水总是在它们背后有一个独特的故事。

从人口统计水平开始,20-50岁,生活在城市环境中,以优质的商品和服务的酌情分支相当大。对于行为,每一个或大多数早晨都将使用此产品,通常是美容常规的一部分。在购买习惯方面,本产品的用户可能会访问L'Artisan的几家仔细的一家商店之一或在线购买。

搬到心理上:这个产品的用户价值他们的梳理和外观,并努力并照顾它。这些消费者可能会倾向于沉迷,但引导远离自助和闪光,更倾向于更轻松的奢华形式。此外,L'Artisan Parfumeur的消费者可能会发现它令人满意的是发现利基,“雷达的下面的雷达”产品不知道。

最后,激励级别:在它的根本上,L'Artisan Parfumeur的消费者有希望在拥有独特的知识中的知识。对他们来说,唯一性非常重要,本质上他们有希望从人群中脱颖而出,区分自己。他们还将香味视为另一种表达自己的方式,因为一个人会用言语和外观。最后,这些消费者并不容易受到影响,更喜欢弥补自己的想法,而不是倾向于其他人都在思考。

企业如何有效段?

答案只是提出问题。了解为什么您的消费者从您的功能效益购买您的消费者购买,通过询问正确的问题。会有怀疑论者,但一般都有怀疑论者, 如果您解释为什么您进行调查,消费者将对这个想法开放。 一旦你开始思考它,使用一个问题调查,有很多创新和有影响力的方法,可以创建周围收集此信息等的经验。

在几个步骤中,这是企业如何将其付诸实践:

  1. 了解你的'为什么'。 使用调查等技术,评级尺度,焦点小组以了解您当前的消费者基础以及他们为您购买的原因。
  2. 张贴你的消费者。 使用所有这些信息将您的消费者映射到4个不同的分段级别。
  3. 与情绪水平交谈。 通过与您的消费者基地的核心情感驱动程序进行攻击,介绍消费者忠诚度,同时牢记其他分割级别。

虽然重要的是要考虑所有分割级别,但我们已经看到了洞察力的差异,我们在比较地表水平到最深的动机水平时得到的。此外,消费者越来越多地寻找与他们购买的业务的情感联系。如果公司未能理解其消费者购买决策背后的情感/动机驱动力,他们将无法利用这一联系,并最终可能最终努力保持相关性。

回到Artisan Parfumeur案例,而不是在他们在奢侈品支出相对较高的二十几岁的二十多次上,他们可以选择定位自己以服务于他们外表的骄傲并努力区分自己的部分。 。没有否认哪一个更引人注目,并且可能是最有价值的。


这篇文章最初出现在 EcoleHôtelièredeLausanneHospitality Insights博客 并通过他们的许可转载.

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