谷歌 Launches Hotel Search Site: “这可能会破坏OTAS”

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谷歌 Search Map

谷歌已经推出了一个完整的目的地搜索网站,以便在一个可以严重摆动在线旅行的移动中列表– again.

在无害的标题下 “还有时间计划完美的春假旅行,” 谷歌的理查德·霍尔顿上周迟到的文章展示了搜索巨头的一系列新功能。谷歌航班的更新中,谷歌地图上的“附近酒店”功能是一瞥'Google.com/hotels.。“仔细观察揭示了一个全面的酒店搜索网站,具有明确的Airbnb干净,整洁,基于地图的界面的相似之处。

那么,实际改变了什么?嗯,谷歌在一个平台中巩固了酒店的各种元素的搜索体验。过滤结果有几种新方法,包括基于当前和历史定价数据的谷歌确定的“交易”。用户体验仍然是不完美的,实际比较的过程仍然是令人沮丧的。但是,虽然酒店搜索的经验并不与谷歌在有机和地图搜索的最近几个月尝试,但是 谷歌现在拥有一个专门的酒店预订的简单事实 可以发出在线旅行的流域时刻。

它看起来像谷歌正在进行一个舞台,拥有狮子在自己的影响范围内的用户预订旅程。 毫无疑问,Expedia和预订持有在2018年花费了106亿美元的品牌广告。 如果他们还没有,那么酒店需要非常认真地对客户,竞​​争对手及其分销合作伙伴的谷歌的力量。  但这里也有机会。 让我们来看看这个更新真的意味着什么。

抓住谷歌酒店广告的机会

如果有一件事是更新的结果,那么谷歌希望成为人们决定他们想要去的地方的地方以及他们要支付多少费用。搜索平台从有机和付费来源汇总了大量内容:照片,评论,商业列表,价格,房间说明,地图数据等等。拥有以前由大奥塔斯主持的领土的明确比赛,建议泰斯蒂安的首席产品官Alasdair Snow。

“谷歌的变化将他们的搜索体验更接近OTA的核心历史效用:与地图和评论等地图和审查等酒店相比的能力,以优化酒店搜索到可能选择的缺点,”Alasdair说。

“与此功能现在存在并突出地定位在世界内’S Number-One搜索引擎,您可以期望更多此访客活动将在谷歌本身而不是OTA网站上进行。这将谷歌放在一个惊人的位置,使其成为所有访客研究和决策的中央中心。

“只要谷歌继续允许在参加此经历时允许酒店拥有嘉宾关系– and we don’看那个变化!– 这是他们应该抓住双手的巨大而及时的机会。

如果谷歌继续成为在寻找酒店和比较价格选择的选择目的地,那么酒店应该希望通过在他们可能赢得预订时获得直接的价格,使其成为绝对的绝对。这意味着当您拥有最优惠的价格以及客人以前的搜索时,竞标表明他们为您的酒店提供了很好的比赛;当你被OTA削弱时,它也意味着没有竞标。

Chetan Patel,VP电子商务 玛瑙招待组,建议将元与有机谷歌战略组合,是酒店利用这些改变的方式。

“除非谷歌改变了粘性,否则仅仅是货币化,否则他们没有相当于轨道记录,这是旅游业的大规模机会,”Chetan建议。

“在Onyx,我们通过我们的房产的Google列表生成三分之一的有机交通。这是巨大的。该流量也以与来自其他来源的流量高得多的速率转换。如果用户能够使用谷歌查找所需的所有信息,他们需要决定其住宿,而且酒店网站是整理预订的定期可行选择,这可能会破坏OTAS。“

那么,谷歌如何让有机信息更容易获得潜在的客人? Hoteliers如何使他们的网站成为完成预订的“可行的选择”?让我们来看看用谷歌的最新更新实际改变了什么。

搜索体验

您可以在Google.com/hotels上看到的大多数已有几个月的时间。当我们测试它在伦敦的桌面和移动中搜索时,我们仍然介绍了熟悉的上市广告,然后在有机上市前进行Google酒店面板。在这里拥有面板而不是结果结果肯定会使它更加中断的经验,并且在制定了一个非常通用的查询后进入搜索日期的提示是一种简单但高效的留住方式用户(以及他们的收入潜力)而不是让他们立即点击Booking.com,Expedia或TripAdvisor。

输入搜索日期将您进入谷歌酒店体验良好。作为一个接口,它不仅仅是Airbnb的搜索结果列表。您可以通过更改首选价格或通过过滤各种不同的标准来探索通过地图的结果–包括新的“交易”标记,我们将在一秒钟内进入 (或者你现在可以跳下来).

谷歌 in comparison to Airbnb谷歌’S搜索体验(左)与Airbnb相比’s (right)

在搜索的这个阶段,元拍卖不可见–从用户的角度来看。如果您还没有选择确切的位置,价格范围甚至住宿类型(在桌面上清楚地突出显示我们的搜索到度假租赁的机会),您不需要知道有五个或六种不同的价格为每家酒店。但这并不是说,即使在这个早期阶段,价格和定价选项也没有在用户体验中发挥作用。

谷歌如何确定酒店的排序顺序?

当我们第一次搜索我们在巴黎的酒店搜索'在巴黎的酒店'然后输入我们6月12日至33日的日期(如果我们打算参加脚步’s European 直接预订峰会),我们在我们的结果中看到的前两个酒店是HôtelRitz巴黎(比率:£1,029)和乔治·戈斯酒店的四季酒店(比率:1,079英镑)。然后我们搜索巴塞罗那并随机点击:巴塞罗那市中心酒店(比率:£79)。当我们回到我们的巴黎搜索时,我们的结果完全改变了:我们不得不选择的六家酒店的五个六家酒店率不到100英镑,而两个人被宣传为“很棒”。我们已牢牢地放在低预算,交易饥饿的潜在客人。正如要预期的那样,谷歌正在改变基于它可以从他们的搜索行为中学到的东西的结果。

我们少了解的是,广告商在搜索的这个阶段仍然可以在一定程度上促进特定财产。从Google地图中搜索时,酒店查询的前两项结果通常是“特色优惠”,如下图所示。

特色优惠s on Google MapsBooking.com竞标‘Featured offer’这个谷歌地图搜索的插槽

广告商(在本例预订中)可以支付促进通用目标搜索中的属性,其有益于他们的唯一速率在用户点击时最初显示。米泰发表了一个伟大的 详细概述  在2018年夏天推出的这个功能。似乎这些广告已被迁移到谷歌酒店网站,但如果结果页面上的某种形式的促销,我们会感到惊讶在不久的将来可供广告商提供。

那里’s endless choice – but it’s easy to tailor

谷歌酒店的搜索体验是有变形设计的,让用户以尽可能摩擦的方式。我们已经看到,他们将根据以前的搜索行为等因素来调整结果,但2019年这是电子商务的预期实践(尽管它 ’在个人基础上努力实现的东西。更值得注意的是,在几下只需点击几下即可将您的选择缩小到两个或三个属性。

从我们的通用搜索开始–只是位置和日期–我们开始过滤我们的价格指向145英镑。一点击。然后,我们提高了我们的最低客户评级(基于汇总Google,TripAdvisor和Ota评论)到4+。另一点击。接下来,我们选择了一些设施–免费wifi和酒吧。最后,我们选择以“刚交易”过滤。根本没时间,我们将从七个属性中进行选择。

谷歌 filtered search results谷歌’s过滤搜索结果

我们尝试在Booking.com上复制搜索并达到几乎相同的结果–六家酒店。两组过滤结果(Google和Booking.com)中出现了一个属性。

两经验之间的主要区别? Booking.com几乎没有视觉区别,以建议您的结果过滤。浏览六个列表将直接进入更多建议的属性。它可能是主观的,但谷歌体验肯定会给实际生产量身定制的结果带来更强烈的印象。

定价数据放置

那么酒店是什么意思?好吧,就像几乎所有谷歌所做的那样,有这种改变的支持者和批评者。

在良好的东西方面,由于易于过滤过程,最终显示您的财产的流量将更加高度资格。它还意味着您还有一些房间与您所在地区的其他酒店和住宿提供者竞争有机(而不是付费)的理由。虽然您可能无法高于PPC的隔壁Marriott,但您可以在谷歌酒店留下同样的考虑因素,满足客人提供优质的评论,优质的照片和记录齐全的设施。

某些业务可能是一个红旗,但是“交易”标签以及它如何用于缩小结果。我们已经看到了它有多紧张,所以可以限制所考虑的一套属性。它看起来像Google正在基于每个酒店的历史定价数据的组合计算这些“交易”,以及其他酒店的市场比较,这两者都向外转向用户。

谷歌 price evaluation

谷歌’s ‘Price evaluation’ feature

这里有一堆含义。首先,也许最明显地,您的收入管理战略(或缺乏)将可见任何检验您的酒店。其次,也许最重要的是,从OTA的削减价格触发那个“交易”标签的削减价格是完全可行的,特别是如果这是一个显着的差异–其中,虽然它可能有助于您的酒店留在考虑到可视化的搜索者的考虑因素,但将促进您在其他地方提供最优惠的价格。

向前走

获取谷歌权  难的 ,尤其是因为搜索巨头是着名的关于其算法,分类标准和产品方向的着名。这可以使酒店难以知道在哪里转向。

斯科特斯特林解释说:“谷歌比任何人都知道在线推动收入的关键是驾驶收入的关键。”斯科特管理衣徒的 客人收购和元探查竞标技术。 “这使得一家酒店难以及时了解谷歌的酒店业务正在经历的纯粹变化的步伐,并将继续体验。”

“一年来,谷歌的酒店预订界面只是通过Google Hotel广告的酒店网站或Otas的快速门户,”加坦。 “它已经大幅扩展到一站式店铺,您可以在哪里找到地图或搜索,访问有用信息,请参阅评论,查看图片,观看视频,甚至采取虚拟旅行。它甚至会显示价格波动。与酒店和Ota网站不同,您还可以查看其他客人发布的图片。这允许广泛的信息收集消费者需要做出决定。

“谷歌搜索和地图如此泛滥,大多数用户都很难将他们在完美的酒店途中传递给他们,”他继续。 “由于谷歌关注提供极大的用户体验,因为他们对货币化的交通,酒店网站链接和官方网站选项适当地为消费者突出显示。这就是为什么它是重要的。谷歌似乎接管了Otas到目前为止在客人旅途中发挥的角色,可以说是有更好的工作。“

谷歌可能正在接管OTAS的作用部分,但这并不意味着OTAS并不明智地对Google的Metasearch提供的机会。

“我们总是需要记住谷歌的使命表是”组织世界信息“,并使其普遍访问和有用,”斯科特建议“。 “这项任务为能够带走的人提供了巨大的机会。 OTA在Metasearch每年花费数十亿美元。另一方面,酒店从Meta的客人距离酒店有50分!酒店为客人获取需要合作伙伴,可以像OTAS这样做的数据刻度。

“为了推动更多的直接预订,酒店需要确保作为谷歌使酒店世界的信息可访问和有用,因此他们的直接列表与OTAS一起出现,它处于平价,并将用户链接到A超高转换网站。 只有脚步才能提供这种整体解决方案。

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